每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜許紹航    

近期，圍繞“AI是否會取代真人表演”的討論持續(xù)升溫。隨著生成式人工智能加速進(jìn)入影視、直播等內(nèi)容行業(yè)，從演員到普通職場人，對職業(yè)替代的擔(dān)憂也在不斷蔓延。

就在這場關(guān)于技術(shù)與就業(yè)的討論愈發(fā)熱烈之時，直播行業(yè)卻呈現(xiàn)出另一番景象。《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年12月，全國已有1508萬人將網(wǎng)絡(luò)主播作為主業(yè)。到2025年我國直播行業(yè)人才缺口將達(dá)到1941.5萬。

4月28日，抖音直播行業(yè)生態(tài)大會升級“合聲計劃”，投入電視臺團(tuán)播賽道。這也證明主流內(nèi)容正在打破大屏邊界，傳統(tǒng)廣電正向年輕化直播生態(tài)突圍。

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OST傳媒的主播海報 每經(jīng)記者 畢媛媛攝

在這場技術(shù)與就業(yè)的雙重焦慮中，成都一大型直播基地排練廳，基本每天都能看到一群女孩反復(fù)打磨同一段舞蹈。她們身形差不多，有著燦爛的笑容，動作整齊劃一。

盡管曾被貼上“低俗”“擦邊”的標(biāo)簽，團(tuán)播卻在爭議中迅猛擴(kuò)張。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)測算，2025年團(tuán)播市場規(guī)模已突破150億元；業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，2026年這一數(shù)字將沖至400億元，實現(xiàn)規(guī)模翻倍。

金融資本、互聯(lián)網(wǎng)大廠乃至全國文藝院團(tuán)紛紛入場，網(wǎng)龍等上市公司也涉足其中，試圖分羹這場百億狂歡?？墒牵诹髁颗c金錢涌向這個新興賽道的同時，問題也浮現(xiàn)，團(tuán)播已不是草根可輕易入場的“快錢生意”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者多方采訪了解到，這場百億狂歡背后，是嚴(yán)苛的篩選機(jī)制、日均10小時的工作強度、十選一的留存率，以及一個尚未跑通多元變現(xiàn)的商業(yè)模式。

海瀾之家、京東、抖音……資本、頭部公司紛紛涌入團(tuán)播賽道

2025年底，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)團(tuán)體直播業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展情況分析報告》顯示：2025年“團(tuán)播”市場規(guī)模預(yù)計突破150億元，較2024年增速超3%；團(tuán)播直播間日均開播量已突破8000個，行業(yè)發(fā)展勢頭強勁。

“從產(chǎn)業(yè)整體體量來看，該賽道規(guī)模已經(jīng)超過影視行業(yè)?！監(jiān)ST傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人袁方在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時直言。

袁方介紹，OST自2022年便開始測試團(tuán)播模式，屬于行業(yè)早期探索者。他認(rèn)為，行業(yè)爆發(fā)的核心原因有兩點：一是團(tuán)播作為平臺內(nèi)新興細(xì)分品類，區(qū)別于傳統(tǒng)單人歌舞直播；二是生產(chǎn)模式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從依賴個人主播，轉(zhuǎn)向團(tuán)隊化運作。

“傳統(tǒng)單人主播模式存在明顯弊端?！庇袌F(tuán)播投資人表示，“頭部主播收益極高，但一旦狀態(tài)下滑、離職或卷入私人風(fēng)波，整個業(yè)務(wù)就崩了。商業(yè)模式無法穩(wěn)定持續(xù)，資本也難以入局?！倍鴪F(tuán)播以團(tuán)隊為單位，人員可替換、內(nèi)容可標(biāo)準(zhǔn)化，運營穩(wěn)定性更強，“可量化、易管控，這才讓資本愿意下注?！?/p>

每經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，團(tuán)播正吸引越來越多大型企業(yè)和機(jī)構(gòu)參與，涵蓋實體品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部MCN、國有文藝院團(tuán)及一級市場投資機(jī)構(gòu)等，行業(yè)規(guī)模化趨勢明顯。例如，服裝品牌海瀾之家已組建男團(tuán)進(jìn)行直播，內(nèi)容以表演和產(chǎn)品展示為主；2025年七夕期間，京東在其官方直播間引入外部團(tuán)播團(tuán)隊，進(jìn)行古風(fēng)主題直播，單場觀看量超過百萬；前字節(jié)跳動綜藝業(yè)務(wù)員工離職后，在長沙成立公司運營團(tuán)播項目；吉林省歌舞團(tuán)曾以專業(yè)舞蹈演員組隊，參加央視與抖音合辦的《開播吧！國潮》節(jié)目。

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京東在2025年七夕開啟了團(tuán)播狂歡夜 圖片來源：京東全球官方號截圖

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，TikTok正全球招募團(tuán)播相關(guān)人員，重點布局海外市場；遙望科技成立廠牌孵化團(tuán)播男團(tuán)；抖音、快手推出扶持政策助力團(tuán)播發(fā)展，B站也在垂直圈層布局相關(guān)業(yè)務(wù)；頭部MCN方面，無憂傳媒等已傾斜資源，孵化團(tuán)播IP、開展合作帶貨，各類主體的入局，推動團(tuán)播行業(yè)從草根業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)化加速升級。

袁方透露：“平臺給到該賽道的年度增長目標(biāo)為170%，整體規(guī)模需要翻倍增長。單個團(tuán)播的流水提升空間有限，增長必須靠行業(yè)整體擴(kuò)容?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚則認(rèn)為，團(tuán)播行業(yè)的增長值得期待，但翻倍至400億的目標(biāo)存在較多不確定因素，能否實現(xiàn)并不確定。“需求端來看，用戶直播打賞、情緒價值消費習(xí)慣已經(jīng)成熟，疊加頭部MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)入局，整體用戶付費意愿持續(xù)提升；但行業(yè)風(fēng)險同樣突出：情緒消費紅利逐步退潮、用戶審美持續(xù)疲勞，行業(yè)平均觀看時長已經(jīng)出現(xiàn)下滑?！?/p>

團(tuán)播變現(xiàn)單一

日均流水1萬元是“生死線”，不達(dá)標(biāo)團(tuán)隊48小時內(nèi)清退

盡管資本熱情高漲，團(tuán)播的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)依然高度集中于打賞。

袁方告訴記者，OST目前盈利板塊包括直播打賞、品牌商務(wù)及對公服務(wù)，“但直播打賞相關(guān)業(yè)務(wù)占比最高”。

這與記者了解到的行業(yè)整體情況一致，多數(shù)團(tuán)播難以跑通廣告或電商模型，收入命脈仍系于觀眾指尖。

“單個團(tuán)播日均流水達(dá)到一萬元才能收支平衡，對應(yīng)月度流水需30萬元?！庇袌F(tuán)播從業(yè)者給出具體標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)優(yōu)異的團(tuán)隊單日流水可達(dá)四五十萬元，但淘汰機(jī)制同樣嚴(yán)苛：“平臺執(zhí)行嚴(yán)格的淘汰制度，日均流水未達(dá)標(biāo)的團(tuán)播會整體淘汰。無固定考核周期，全程實時考察，適配度不足的主播在培訓(xùn)期及運營期都會隨時被淘汰?！?/p>

這種高壓模式下，主播收入分化巨大。上市從業(yè)者透露：“頂尖頭部主播月入可達(dá)50萬元，優(yōu)質(zhì)主播普遍在8萬至10萬之間，遠(yuǎn)高于同齡人文職工作的四五千元?！钡蔀椤案咝健爸鞑サ那疤幔悄馨具^前期篩選： “培養(yǎng)十名主播，最終僅能留存一人，其余九人的試錯損耗、時間成本，都需要依靠這名成功者創(chuàng)造收益來彌補，綜合總成本不可估量?！?/p>

這種高壓淘汰格局短期內(nèi)或難以改變?！案咛蕴适切袠I(yè)粗放發(fā)展初期的必然產(chǎn)物，源于平臺流量紅利、人海戰(zhàn)術(shù)式擴(kuò)張。但隨著行業(yè)逐步成熟，市場必然從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容精細(xì)化驅(qū)動”江瀚認(rèn)為。

成為主播要“百里挑一”

日均工作10小時，入職三月減重20斤

“幾百個人里面，才選幾個”， 一位參與過團(tuán)播招募的從業(yè)者告訴記者。

這種近乎“百里挑一”的機(jī)會，常被外界誤讀為“靠顏值就能輕松賺錢”。但現(xiàn)實恰恰相反：主播每日工作8至10小時，4小時直播之外是反復(fù)排練、濃妝造型和體能訓(xùn)練；入職前三個月，多數(shù)人體重下降15到20斤，膝蓋和腳踝傷病是常態(tài)。

記者多方采訪了解到，每個主播每天的直播不少于4小時，分為引流展示、競技PK、個人才藝三個階段；其余時間用于專業(yè)訓(xùn)練及妝容打造。單單化妝環(huán)節(jié)就需要1至1.5小時。因為直播間燈光強度極高，淡妝會顯得面部慘白，濃妝才適配鏡頭呈現(xiàn)效果。

選人標(biāo)準(zhǔn)同樣精細(xì)，業(yè)內(nèi)的普遍標(biāo)準(zhǔn)為：選人首先看重骨架基礎(chǔ)，即便素顏普通，只要骨相合適，通過妝容能夠打造出美感即可；其次依次是身體協(xié)調(diào)性、自身氣質(zhì)、對行業(yè)的熱情；身高體重均有基礎(chǔ)要求，女生最低身高155cm，男生身高有上限標(biāo)準(zhǔn)。身材過于肥胖的不予選用。

“男主播稀缺，大部分女性自幼有舞蹈學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，身體協(xié)調(diào)性更好；而具備良好形體、舞蹈表現(xiàn)力的男性從業(yè)者極少，選拔難度高，但一旦成型，收入成長上限極高。”袁方強調(diào)。團(tuán)播并非固定組合，團(tuán)播內(nèi)部人員會頻繁調(diào)整更換，短則一兩周、長則兩三個月，團(tuán)隊人員更替過半都屬于常態(tài)。平臺的核心，也是看重主播個體，而非團(tuán)體本身。

禁止未標(biāo)識的AI生成內(nèi)容用于打賞類直播

高昂成本下AI替代不了主播

AI“代替”真人演員，成為近期文娛行業(yè)的熱議話題。面對團(tuán)播動輒數(shù)十萬元的場地投入、高強度人力消耗與高淘汰率，不少從業(yè)者開始追問：技術(shù)能否成為降本出路？

對此，袁方態(tài)度堅決：“短期內(nèi)不會布局虛擬主播業(yè)務(wù)?！彼赋?，真人直播的核心壁壘在于情緒價值?！罢嫒说牟淮_定性、個性化特質(zhì)都是核心優(yōu)勢，未來十年內(nèi)AI都無法實現(xiàn)細(xì)膩的情緒交互。”在他看來，用戶打賞的沖動，往往源于主播一個即興的眼神、一句真誠的感謝，或PK時的真實緊張。

更重要的是，高品質(zhì)虛擬主播運維成本極高。“大眾對AI主播成本偏低存在誤解。一套高質(zhì)量系統(tǒng)開發(fā)加持續(xù)算力投入，可能超過真人團(tuán)隊?！痹脚e例，OST單直播間硬件投入已達(dá)數(shù)十萬元，“若AI要達(dá)到同等視覺水準(zhǔn)，成本只會更高?！?/p>

江瀚同樣認(rèn)為，市場對AI替代真人團(tuán)播的沖擊存在明顯夸大。“AI可在模式設(shè)計、用戶畫像分析、虛擬妝造、運營效率提升等方面輔助團(tuán)播團(tuán)隊，同時也催生了AI虛擬團(tuán)播新形態(tài)。但團(tuán)播核心競爭力是真人實時互動、線上陪伴與深度情緒連接，粉絲付費意愿核心是人，而非技術(shù)。短期內(nèi)AI無法替代真人團(tuán)播核心價值，長期也只會作為輔助補位工具?！?/p>

每經(jīng)記者從直播行業(yè)人士處了解到，2025年以來，確有小型機(jī)構(gòu)嘗試用AI生成主播形象進(jìn)行“掛機(jī)直播”，即無人值守、自動播放預(yù)設(shè)內(nèi)容。但此類直播普遍存在用戶停留時間短、互動率低、打賞轉(zhuǎn)化弱等問題，多數(shù)項目在1~2個月內(nèi)停擺。

與此同時，新技術(shù)也帶來合規(guī)風(fēng)險。部分機(jī)構(gòu)未經(jīng)授權(quán)使用網(wǎng)絡(luò)模特照片訓(xùn)練AI模型，生成高度相似的虛擬形象用于直播，涉嫌侵犯肖像權(quán)。對此，監(jiān)管部門已加強約束。國家網(wǎng)信辦《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》（2023年施行）明確規(guī)定，深度合成內(nèi)容須顯著標(biāo)識；抖音、快手等平臺亦在2025年更新規(guī)則，禁止未標(biāo)識的AI生成內(nèi)容用于打賞類直播。

對于早期亂象，袁方坦言確實存在，但現(xiàn)狀已大幅改善?！皣裔槍χ辈バ袠I(yè)的法律法規(guī)日趨完善，平臺監(jiān)管體系也很嚴(yán)格。”他舉例，主播跨平臺跳槽一經(jīng)投訴，賬號會被封禁并扣除“健康分”，分值過低將限制收益提現(xiàn)；而刷流水、虛假營收因需承擔(dān)高額平臺抽成，“投入成本遠(yuǎn)高于收益，基本無操作價值”。

（實習(xí)生廖欣昱對本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來源：OST傳媒的主播海報 每經(jīng)記者 畢媛媛攝