每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年年報披露收官，一組數(shù)據(jù)勾勒出中國醫(yī)藥行業(yè)的結構性變化：A 股醫(yī)藥生物行業(yè)全年銷售費用總額約3291億元，同比微降0.15%，連續(xù)兩年下滑。而同期行業(yè)研發(fā)費用同比增長5%。

不過，總量的下降，遠非故事全貌。拆解3291億元可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內部，上海醫(yī)藥以132.06億元的銷售費用蟬聯(lián)榜首，百濟神州、復星醫(yī)藥等創(chuàng)新龍頭銷售費用隨商業(yè)化擴張增長。另一邊，亞虹醫(yī)藥以98.14%的銷售費用率高居行業(yè)第一，2.72億元的銷售費用與2.77億元的營收幾乎持平。

這種行業(yè)整體與個企數(shù)據(jù)的分化并非偶然。行業(yè)正處在轉型期，企業(yè)所處發(fā)展階段、業(yè)務模式與產(chǎn)品布局各不相同：傳統(tǒng)流通藥企保有剛性渠道營銷開支，創(chuàng)新藥企商業(yè)化落地加大推廣投入，而初創(chuàng)藥企營收體量偏小，天然推高了銷售費用率。

此外，集采常態(tài)化與醫(yī)藥反腐加速了灰色空間出清。

2025年銷售費用總計3291億元，連續(xù)兩年負增長

隨著年報及一季報陸續(xù)披露，數(shù)據(jù)顯示，2025年A股醫(yī)藥生物行業(yè)銷售費用總額約3291億元，同比微降，已是連續(xù)兩年負增長。

從近三年完整財報來看，醫(yī)藥行業(yè)銷售費用的變化呈現(xiàn)出清晰的“先減速、后轉負”的軌跡。

據(jù)Wind申萬一級行業(yè)“醫(yī)藥生物”口徑統(tǒng)計，2023年，492家A股上市藥企合計發(fā)生銷售費用3444.12億元，較2022年的3414.25億元微增0.87%。這一增速較2022年的4.44%回落3.57個百分點，費用增長放緩的信號已清晰顯現(xiàn)。從個體情況看，當年有298家藥企銷售費用同比增加，企業(yè)數(shù)量占比達60.6%，超六成企業(yè)仍保持費用增長，但整體增速已明顯收斂。

2024年，這一趨勢發(fā)生根本性轉變。數(shù)據(jù)顯示，491家A股上市藥企（1家未完整披露年報）銷售費用總計3286億元，較2023年減少158.12億元，同比下降4.59%，這是近年來A股上市藥企銷售費用總額首次出現(xiàn)顯著年度下降。

2025年的數(shù)據(jù)進一步確認了下降趨勢的持續(xù)性。2025年A股申萬一級醫(yī)藥生物行業(yè)495家上市公司（全部完成年報披露）銷售費用總計3291億元，較2024年的3286億元微降0.15%，延續(xù)了2024年以來的下降態(tài)勢，連續(xù)兩年下滑。

從行業(yè)細節(jié)來看，2025年全年銷售費用超10億元的藥企數(shù)量為68家，較2024年的75家、2023年的82家持續(xù)減少；行業(yè)銷售費用率整體呈下降態(tài)勢，同口徑可比銷售費用率降至20.35%，較2024年的20.87%下降0.52個百分點，體現(xiàn)出行業(yè)降本增效的持續(xù)成效。

分細分領域來看，化學制藥、中藥行業(yè)銷售費用率均較2024年全年有所回落，其中中藥行業(yè)降幅達1.76個百分點；僅生物制品行業(yè)銷售費用率較上年上升4.92個百分點，主要與部分企業(yè)營收降幅較大相關，并非費用不合理增長所致。

頭部藥企重金投入，亞虹醫(yī)藥銷售費用和營收持平

在銷售費用總體下降的趨勢下，有的企業(yè)銷售投入呈現(xiàn)出截然相反的走向。這種分化，從兩個極端案例中看得最為清楚。

2025年，上海醫(yī)藥以132.06億元的銷售費用位居A股醫(yī)藥企業(yè)首位，同比增長3.87%，連續(xù)兩年占據(jù)該位置。從費用結構看，其工業(yè)銷售費用中市場推廣及廣告成本達36.7億元，占據(jù)較大比重。上海醫(yī)藥廣泛的業(yè)務布局和龐大的營收體量——2025年營收超過2800億元，決定了其銷售費用絕對值長期居于高位。

而處于重要拓展期的百濟神州2025年銷售費用達106.02億元，同比增長19.72%，位列行業(yè)第二。這一增長主要源于全球商業(yè)化的持續(xù)投入，其銷售費用中醫(yī)學信息推廣與市場教育費占比44.12%。但值得關注的是，由于旗下產(chǎn)品全球商業(yè)化布局較為成熟，規(guī)模效應攤薄了單位銷售成本，百濟神州的銷售費用占營收比僅為27.73%，在同類型創(chuàng)新藥企中處于較低水平——作為對比，信達生物、君實生物的銷售費用率分別為43.81%和42.15%。

復星醫(yī)藥2025年銷售費用達91.93億元，較2024年的86.80億元增長5.91%。公司業(yè)務涵蓋藥品、醫(yī)學診斷、醫(yī)療器械等多個領域，新品推廣與市場拓展同步推進，屬于多元業(yè)務結構的費用擴張。

此外，亞虹醫(yī)藥2025年銷售費用率高達98.14%，在已披露年報的A股醫(yī)藥企業(yè)中位居榜首。

從絕對數(shù)值看，亞虹醫(yī)藥2025年銷售費用為2.72億元，同比增長46.62%，其中推廣費用達1.23億元，占銷售費用總額的45.2%。然而，與2.72億元銷售費用形成對比的是，公司全年營業(yè)收入僅2.77億元，其中抗腫瘤類產(chǎn)品收入達2.71億元，占總營收97.77%，僅兩款產(chǎn)品——馬來酸奈拉替尼片（歐優(yōu)比）和培唑帕尼片（迪派特）——貢獻了絕大部分收入，其余產(chǎn)品仍處于在研或尚未銷售階段。

亞虹醫(yī)藥在年報中明確解釋，銷售費用變動主要系“報告期內公司銷售收入同比增長，穩(wěn)步推進商業(yè)化2.0升級，推廣活動增加所致”，同時主動提示“銷售費用占營業(yè)收入比例與同行業(yè)相比尚不具有參考性”。

值得關注的是，亞虹醫(yī)藥呈現(xiàn)“雙高”格局：2025年研發(fā)投入2.83億元，研發(fā)費用占營收比例達101.99%。高研發(fā)投入與高銷售費用并存，說明公司既在推進在研管線的臨床開發(fā)，也在為已上市產(chǎn)品的市場推廣持續(xù)投入。這種“一邊燒錢搞研發(fā)、一邊燒錢做推廣”的模式，在創(chuàng)新藥企商業(yè)化初期并不鮮見，但無疑加劇了公司的虧損壓力——2025年歸母凈利潤為-4.16億元，虧損同比擴大。

研發(fā)投入持續(xù)增長，投入強度維持在8%以上

與銷售投入變化趨勢相反的，是醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入一路上行。

根據(jù)國金證券2026年5月發(fā)布的相關研報，藥品板塊（132家樣本企業(yè)）2025年全年研發(fā)費用同比增長5%，顯著高于同期營業(yè)收入增速。

從更廣泛的行業(yè)維度看，此前報告顯示2025年上半年A股272家醫(yī)藥企業(yè)合計研發(fā)投入達406.65億元，基本達到2024年全年同口徑800余億元的一半。在2025年全年維度上，研發(fā)投入強度（研發(fā)費用/營業(yè)收入）持續(xù)維持在8%以上，較幾年前的3%~5%平均水平實現(xiàn)翻倍。

生物制品板塊表現(xiàn)最為突出，研發(fā)投入強度達14.69%，較2024年全年的12.74%提高近2個百分點，是投入強度最高的細分領域。化學制藥板塊研發(fā)投入強度保持在10%以上，維持高位。

百濟神州以全年研發(fā)投入155.08億元領跑行業(yè)，較上年同期的141.4億元增長9.67%。全年研發(fā)費用占營業(yè)收入比重達40.57%。2025年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入382.25億元，同比增長40.46%；歸母凈利潤14.61億元，首次實現(xiàn)年度GAAP（公認會計準則）凈利潤盈利，標志著公司從高研發(fā)投入期逐步進入收獲期。

恒瑞醫(yī)藥2025年全年累計研發(fā)投入87.24億元，占營業(yè)收入的27.58%，其中費用化研發(fā)投入69.61億元。在高強度研發(fā)投入驅動下，公司創(chuàng)新藥銷售收入達163.42億元，同比增長26.09%，占藥品銷售收入比重提升至58.34%。

中國生物制藥2025年全年研發(fā)投入費用達58.7億元，同比增長超15%，占總收入比重達18.4%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)公司歷史新高。若以更寬口徑統(tǒng)計，公司研發(fā)總投入約63.17億元，占集團收入約19.8%。公司創(chuàng)新產(chǎn)品收入首次突破150億元，達到152.2億元，同比增長26.2%，創(chuàng)新收入占比接近48%。

集采常態(tài)化、醫(yī)藥反腐合力壓縮營銷空間

銷售費用的持續(xù)下降，是集采常態(tài)化、醫(yī)藥反腐與合規(guī)監(jiān)管常態(tài)化以及創(chuàng)新轉型推動費用結構切換多重因素作用的結果。

自2018年“4+7”城市試點至今，國家組織藥品集中帶量采購，這項被稱為“醫(yī)藥行業(yè)供給側改革”的標志性政策，重塑了藥品價格形成機制，累計為患者節(jié)省藥費超5000億元。而它對醫(yī)藥企業(yè)銷售費用的壓縮效應，正隨著集采的持續(xù)擴面而不斷深化。

2025年，集采規(guī)則迎來質變性升級。與以往不同，本輪集采通過科學設定最高有效申報價、優(yōu)化價差控制“錨點”、建立“低價聲明”制度等舉措，引導企業(yè)理性報價，確保其在合理利潤范圍內參與競爭。

集采對銷售費用的壓縮機制是根本性的。在集采制度下，藥企一旦中選，即鎖定醫(yī)療機構1至3年采購量，醫(yī)療機構被要求優(yōu)先使用中選藥品。這意味著，企業(yè)不再需要像過去那樣投入巨額市場推廣費用來“公關”醫(yī)院和醫(yī)生，帶金銷售的生存土壤被徹底抽空。

某醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策研究人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，集采的邏輯很清晰：用確定的采購量換取確定的價格降幅，而價格中的“營銷水分”是最先被擠出的部分。隨著集采覆蓋品種持續(xù)擴面，這一“擠水分”效應還將繼續(xù)釋放。

如果說集采是從制度設計上切斷了“帶金銷售”的需求側，那么持續(xù)深化的醫(yī)藥反腐和合規(guī)監(jiān)管，則從供給端對不合規(guī)的營銷行為形成了震懾。

2025年6月，國家衛(wèi)健委等14部門聯(lián)合印發(fā)《2025年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，標志著醫(yī)藥反腐進入新階段。在監(jiān)管方式上，新規(guī)力推“穿透式監(jiān)管”，要求打通“從原材料采購、藥品耗材生產(chǎn)到招標采購的監(jiān)管通路”，實現(xiàn)全鏈條追溯。在責任追究上，明確提出“監(jiān)管要追責到人”，對“關鍵少數(shù)”和關鍵崗位人員實行重點治理。

在具體執(zhí)行層面，監(jiān)管力度持續(xù)加碼。去年9月以來，從大三甲醫(yī)院到基層衛(wèi)生院，全國多地醫(yī)療機構密集發(fā)布醫(yī)藥代表接待管理公告，要求醫(yī)藥代表登記建檔、透明接待、集體溝通，嚴防私下交易。與此同時，國家醫(yī)保局定期公布價格招采信用評價“特別嚴重”和“嚴重”失信評定結果，單筆行賄30萬元以上即被評定為“嚴重”，200萬元以上為“特別嚴重”。

“這些監(jiān)管舉措對藥企銷售費用的影響是直接的。過去隱匿在會議費、差旅費、學術推廣費中的灰色支出空間被大幅壓縮，帶金銷售的合規(guī)風險急劇上升?！鼻笆鰳I(yè)內人士表示，“醫(yī)藥行業(yè)具有資金密集、權力集中、醫(yī)療機構主導性強等特點，但隨著反腐深入，藥企不僅要重視市場營銷和推廣方式的合規(guī)性，更應抓住行業(yè)洗牌期，對銷售體系和銷售人員進行全面重塑”。

與前兩個外部驅動力不同，創(chuàng)新轉型是藥企主動的戰(zhàn)略選擇，也是銷售費用下降最可持續(xù)的動因。企業(yè)正在將資源從市場推廣端傾斜至創(chuàng)新研發(fā)端。中國銀河證券研報指出，醫(yī)藥公司正實施“降本增效”戰(zhàn)略，“將更多資源傾斜至創(chuàng)新研發(fā)領域”。 

這種費用結構的轉變，背后是商業(yè)模式的深刻重塑。過去，藥企的核心競爭力體現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡和醫(yī)院關系的深度；而現(xiàn)在，創(chuàng)新管線的厚度和研發(fā)效率成為決定企業(yè)命運的關鍵。東吳證券分析認為，“國內創(chuàng)新藥企業(yè)的整體銷售費用率穩(wěn)步下降，體現(xiàn)了行業(yè)從銷售驅動到優(yōu)質管線驅動的轉變”。

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