每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜張益銘    

全球電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“技術(shù)深水區(qū)”，跨境電商巨頭們紛紛利用AI（人工智能）、直播等工具進(jìn)一步跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額。

4月22日，亞馬遜廣告在unBoxed年度峰會(huì)集中發(fā)布包括廣告智能體、創(chuàng)意智能體在內(nèi)的多項(xiàng)AI營(yíng)銷(xiāo)工具。與此同時(shí)，亞馬遜廣告進(jìn)一步明確要深耕品牌出海路線，加速布局全球直播業(yè)務(wù)，截至目前已覆蓋美國(guó)、加拿大、歐洲五國(guó)、印度和日本。

“AI在電商行業(yè)的價(jià)值不只是提升執(zhí)行效率，更在于把團(tuán)隊(duì)從繁瑣操作中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)向更核心的戰(zhàn)略思考?！痹跁?huì)后，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜廣告中國(guó)及韓國(guó)大客戶拓展負(fù)責(zé)人楊彤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，過(guò)去中國(guó)中小品牌受限于創(chuàng)意成本高、本地化難度大、跨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜等問(wèn)題，很難與國(guó)際大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但隨著AI工具落地，這一現(xiàn)狀有望改善。

事實(shí)上，當(dāng)前各大電商巨頭跨境業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)火已經(jīng)從原有的“低價(jià)”蔓延至“品牌化出?！?，阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通總裁驚石在近日直言，跨境電商已從“包裹出?！边M(jìn)入“品牌出?！钡娜聲r(shí)代。驚石明確指出，速賣(mài)通要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)。

對(duì)于亞馬遜廣告來(lái)說(shuō)，面臨字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok、速賣(mài)通等中國(guó)出海平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，博弈的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是表層的流量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是能否幫助中國(guó)出海企業(yè)打響全球知名度的深層能力對(duì)抗。

速賣(mài)通加碼品牌出海、TikTok高速增長(zhǎng)，亞馬遜差異化直播賽道承壓競(jìng)速

在直播電商成為全球趨勢(shì)的當(dāng)下，中外市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑。

楊彤告訴記者，中國(guó)直播電商已深度融入娛樂(lè)與消費(fèi)場(chǎng)景，用戶習(xí)慣在“娛樂(lè)種草—即時(shí)下單”的閉環(huán)中完成交易。國(guó)內(nèi)直播高度聚焦?fàn)I銷(xiāo)漏斗底端，以“強(qiáng)力推銷(xiāo)”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為核心，追求短平快的即時(shí)轉(zhuǎn)化。而海外消費(fèi)者場(chǎng)景邊界清晰，工作、生活、娛樂(lè)、消費(fèi)涇渭分明，購(gòu)物決策更理性。

“在北美和全球其他市場(chǎng)，直播并非單純的銷(xiāo)售渠道，而是品牌建設(shè)的重要載體。”楊彤強(qiáng)調(diào)，海外直播更側(cè)重教育與價(jià)值傳遞，覆蓋從認(rèn)知、考慮到轉(zhuǎn)化的全營(yíng)銷(xiāo)漏斗，尤其適合3C、家電等長(zhǎng)考量周期品類(lèi)。

他表示，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)對(duì)比、深度了解產(chǎn)品與品牌，歸因周期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，最終因品牌信任完成購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果、IBM等巨頭的成功印證，品牌本身就是核心資產(chǎn)，長(zhǎng)期投入才能形成用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)力。

楊彤對(duì)此指出，亞馬遜直播（Amazon Live）并非簡(jiǎn)單復(fù)制社交平臺(tái)模式，而是立足于亞馬遜自身的信任生態(tài)與購(gòu)物心智，走出了一條差異化路線。

楊彤表示，亞馬遜直播更注重品牌故事傳遞與產(chǎn)品價(jià)值教育，覆蓋完整營(yíng)銷(xiāo)漏斗，尤其適合3C、家電等長(zhǎng)考量周期品類(lèi)，消費(fèi)者會(huì)在充分了解信息后完成轉(zhuǎn)化，因此歸因周期更長(zhǎng)，但用戶質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率也更優(yōu)。

目前亞馬遜直播已拓展至加拿大、歐盟五國(guó)、日本等重點(diǎn)市場(chǎng)，用戶接受度持續(xù)提升。與國(guó)內(nèi)直播不同，亞馬遜直播深度嵌入商城履約、客服等完整服務(wù)體系，并非獨(dú)立的流量玩法，而是整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的一環(huán)。

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的“直播門(mén)檻過(guò)高、中小賣(mài)家難以參與”的問(wèn)題，楊彤明確回應(yīng)，中小企業(yè)始終是亞馬遜生態(tài)的核心主體，也是平臺(tái)創(chuàng)新的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。

“亞馬遜直播雖然不是賣(mài)家的‘必選項(xiàng)’，但可以作為全流域營(yíng)銷(xiāo)中的一部分發(fā)揮關(guān)鍵作用。品牌可以將直播與搜索廣告、展示廣告、紅人營(yíng)銷(xiāo)等組合使用，實(shí)現(xiàn)更均衡的全域布局?！彼瑫r(shí)提到，大量跨境爆款與創(chuàng)新產(chǎn)品均來(lái)自中小企業(yè)，它們具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品創(chuàng)新力，亞馬遜通過(guò)AI工具簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，降低內(nèi)容制作與投放門(mén)檻，讓中小品牌也能借助內(nèi)容場(chǎng)景建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

盡管亞馬遜試圖走出差異化路徑，但中國(guó)跨境電商平臺(tái)的分流及競(jìng)爭(zhēng)壓力不可小覷。

每經(jīng)記者從知情人士處了解到，2025年字節(jié)跳動(dòng)海外營(yíng)收增長(zhǎng)近50%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)約20%的增幅。這其中，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%。

除此之外，速賣(mài)通持續(xù)錨定品牌化升級(jí)。2025年9月，速賣(mài)通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，宣稱用品牌在亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高成交。此舉被視為對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中高端品牌。今年4月，速賣(mài)通進(jìn)一步喊出了2026年要幫助2000個(gè)中國(guó)品牌的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍的新目標(biāo)。

流量、品牌、AI三重迭代，能否改寫(xiě)出海營(yíng)銷(xiāo)格局？

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌廣告與效果廣告相互割裂，是困擾全球營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心難題。尤其對(duì)跨境品牌而言，海外市場(chǎng)認(rèn)知薄弱、投放鏈路長(zhǎng)、數(shù)據(jù)不透明，往往導(dǎo)致巨額預(yù)算投入?yún)s難以衡量真實(shí)商業(yè)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)與低效問(wèn)題突出。

楊彤在受訪時(shí)表示：“品牌與效果一直相互獨(dú)立，將兩者有效連接非常困難，這意味著巨大的浪費(fèi)和低效率。而亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，就在于我們擁有對(duì)消費(fèi)者旅程完整的端到端視圖，可以高效連接從品牌認(rèn)知、用戶考慮到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路。”

AI能力成為亞馬遜廣告差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼之一。楊彤介紹，亞馬遜基于萬(wàn)億級(jí)第一方購(gòu)物與娛樂(lè)數(shù)據(jù)，結(jié)合亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（AMC）等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，推出了一系列輕量化、高易用性的AI工具，精準(zhǔn)適配中國(guó)大量創(chuàng)始人主導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)的中小跨境品牌現(xiàn)狀。

其中，Ads Agent（廣告代理）以自然語(yǔ)言交互實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分與投放建議；Brand+與Performance+分別聚焦品牌曝光與下游轉(zhuǎn)化，自動(dòng)化執(zhí)行全流域廣告活動(dòng)；Creative Agent（創(chuàng)意代理）則覆蓋創(chuàng)意全流程，從腳本撰寫(xiě)、圖像生成到多語(yǔ)言配音一站式完成。

如今在AI工具支持下，初創(chuàng)品牌也能快速生成適配全球不同市場(chǎng)的創(chuàng)意內(nèi)容，精準(zhǔn)理解區(qū)域消費(fèi)者偏好，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的效果衡量。這不僅降低了跨境營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)門(mén)檻與資金門(mén)檻，也讓“品效合一”從行業(yè)口號(hào)變?yōu)榭陕涞氐慕?jīng)營(yíng)能力。

AI工具進(jìn)一步幫助品牌快速適配不同市場(chǎng)的文化、語(yǔ)言與消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)意與精準(zhǔn)觸達(dá)。

看到AI技術(shù)紅利機(jī)會(huì)的不只亞馬遜。阿里巴巴等中國(guó)跨境電商平臺(tái)也正持續(xù)推進(jìn)AI在外貿(mào)行業(yè)的落地。

早在2025年2月，阿里國(guó)際宣布旗下面向全球B2B（企業(yè)間的電子商務(wù)）買(mǎi)家的首個(gè)AI搜索引擎Accio接入DeepSeek等最先進(jìn)的推理模型，正式上線深度研究、商業(yè)探索等功能。此前，阿里國(guó)際站為中國(guó)外貿(mào)商家推出的AI工具“生意助手”也已全面接入推理模型。

這場(chǎng)品牌出海主戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，代表著跨境電商行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻轉(zhuǎn)變——低價(jià)“內(nèi)卷”已難以為繼，品牌力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而中國(guó)品牌的出海需求，正成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。亞馬遜與速賣(mài)通雙方的品牌化對(duì)決，也將重塑全球跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)